Um dos endereços mais emblemáticos da hotelaria carioca vai continuar sendo hotel — mas não simplesmente voltará a ser o que era. A Glória Participações, que acaba de assumir o controle da sociedade proprietária do antigo Praia Ipanema, revelou com exclusividade ao DIÁRIO DO RIO que prepara para o número 706 da Avenida Vieira Souto uma operação hoteleira internacional de ultraluxo.
A informação representa uma mudança de escala para um imóvel que durante 42 anos funcionou como um tradicional hotel de luxo diante da Praia de Ipanema. O antigo Praia Ipanema era classificado como quatro-estrelas e fez parte da paisagem e da vida turística do bairro até fechar as portas, em 2023. O que a Glória pretende instalar agora no endereço pertence a outra categoria: a companhia fala expressamente em uma operação internacional de “ultraluxo”, expressão que até agora não havia sido usada de maneira tão clara para definir o futuro do empreendimento. O nome da futura bandeira ainda não foi informado no material antecipado ao DIÁRIO.
Em comunicado ao qual a reportagem teve acesso antes de sua divulgação pública, a empresa afirma que pretende preservar a vocação hoteleira do endereço, mas prepará-lo para “um novo ciclo, alinhado aos mais elevados padrões internacionais de hospitalidade”. A Glória acrescenta que a iniciativa faz parte de um plano maior de investimentos no Rio de Janeiro, com foco em ativos considerados estratégicos e projetos de alto padrão.
A novidade chega poucas horas depois de a Gafisa comunicar ao mercado que a 15ª Vara Cível da Capital expediu carta de adjudicação de 100% das ações da Hotéis Chami S.A., sociedade proprietária do Praia Ipanema, em favor da Gloria VIII SPE Participações Imobiliárias. A adjudicação foi fixada em R$ 223,1 milhões, com base em laudo pericial homologado judicialmente. A Gafisa afirmou que o valor supera substancialmente as propostas não vinculantes que havia recebido pelo ativo e que a operação permitirá a baixa de litígios e passivos relacionados ao projeto.
A precisão jurídica é importante: não foi o prédio isoladamente que acabou adjudicado, mas a totalidade das ações da empresa que o possui. O resultado econômico, porém, é inequívoco: muda o controle de um dos ativos imobiliários mais cobiçados da orla do Rio e começa, agora oficialmente, uma nova fase para o antigo hotel.
De residencial milionário a hotel de ultraluxo
O destino do Praia Ipanema percorreu um caminho particularmente curioso nos últimos cinco anos.
Em dezembro de 2021, o próprio DIÁRIO DO RIO revelou que o hotel havia sido negociado e que o projeto então previsto para o prédio era transformá-lo em residencial de luxo. A proposta, conduzida inicialmente pela Bait Incorporadora, previa retrofit e apartamentos de 60 a 306 metros quadrados, com projeções de mercado que chegavam à impressionante marca de R$ 100 mil por metro quadrado. O edifício tem 17 pavimentos e cerca de 5,5 mil metros quadrados de área.
A Bait seria posteriormente adquirida pela Gafisa, que concluiu a aquisição do Praia Ipanema em 2023. O projeto residencial, entretanto, jamais chegou ao mercado. O hotel fechou e o enorme edifício diante do mar permaneceu sem atividade, transformando um dos trechos mais valorizados da Vieira Souto em endereço de uma promessa que não se concretizava.
A perspectiva urbanística também mudou durante esse período. Em 2025, o Rio alterou sua legislação para impedir a conversão em residências de hotéis instalados em lotes com testada para a orla marítima. A vedação foi inserida na Lei Complementar nº 281/2025 e atinge diretamente situações como a do Praia Ipanema. O texto estabelece expressamente, no artigo 4º, que hotéis de frente para a orla ficam fora da possibilidade de transformação para uso residencial.
A proibição nasceu de uma emenda apresentada pelo presidente da Câmara Municipal, Carlo Caiado (PSD), sob o argumento de preservar a capacidade hoteleira e turística da cidade diante do crescimento dos grandes eventos. A proposta foi aprovada pelo Legislativo em maio de 2025.
Assim, um imóvel que chegou a ser imaginado como endereço para alguns dos apartamentos mais caros do país acabou tendo seu destino reconduzido à hotelaria. Agora, porém, a intenção anunciada pela nova controladora não é simplesmente recuperar o antigo Praia Ipanema.
O hotel que existiu ali durante quatro décadas era um quatro-estrelas tradicional, conhecido pela localização privilegiada e pela vista para o mar. A proposta da Glória pretende levar o número 706 da Vieira Souto para um patamar bastante superior, com uma bandeira internacional e padrão de ultraluxo. Se executado nos termos anunciados, será uma transformação de conceito — e não apenas uma reabertura.
Um endereço que entrou na mira da Prefeitura
A longa paralisação do Praia Ipanema acabou também transformando o imóvel em assunto de política urbana.
No final de 2025, o então prefeito Eduardo Paes (PSD) passou a cobrar publicamente uma solução para grandes ativos hoteleiros fechados da Zona Sul, entre eles o Praia Ipanema. O município chegou a colocar na mesa a possibilidade de desapropriação e posterior hasta pública caso os proprietários não apresentassem projetos capazes de devolver uso efetivo aos imóveis.
O argumento era que prédios dessa dimensão, em locais extraordinariamente valorizados e com longa permanência fechados, prejudicavam a ambiência urbana, retiravam leitos do mercado turístico e impediam que endereços estratégicos cumprissem uma função econômica para a cidade.
O caso do Praia Ipanema era especialmente simbólico. Inaugurado em 1982 pelo empresário Nicolau Chami, o hotel permaneceu nas mãos da família por três gerações e funcionou durante 42 anos. Fechar um hotel naquele ponto da orla para transformá-lo em residencial poderia produzir uma operação imobiliária de enorme valor, mas significaria também a perda definitiva de um ativo hoteleiro em uma região na qual terrenos de frente para o mar praticamente deixaram de existir.
A decisão agora anunciada pela Glória encerra, ao menos quanto à destinação pretendida, essa discussão. O endereço continuará dedicado à hospitalidade — e com uma ambição maior do que aquela que marcou sua existência anterior.
Da aposta no Centro à Vieira Souto
A chegada ao Praia Ipanema também deve ser compreendida dentro de uma movimentação mais ampla da Glória Participações no mercado imobiliário carioca.
A holding dos empresários Raphael Galhano e Daniel Pierro vem realizando nos últimos anos uma sequência de aquisições no Rio, com atenção especial ao Centro Histórico. A empresa foi uma das que apostaram de maneira mais consistente nos efeitos do Reviver Centro, adquirindo sobrados e imóveis de interesse histórico em uma região que atravessa um processo de recuperação econômica, residencial e imobiliária, com grande sucesso cultural e gastronômico.
Entre as operações já realizadas está a aquisição de um conjunto de sobrados na esquina das ruas Miguel Couto e Teófilo Otoni, com aproximadamente 3.600 metros quadrados distribuídos por quatro pavimentos. Na Lapa, o grupo incorporou ainda um casarão eclético de 1911 na Avenida Mem de Sá, imóvel tombado e atualmente em processo de recuperação. A Glória também adquiriu e reformou o antigo Hotel Aeroporto Othon, na Avenida Beira Mar, hoje operado pela rede B&B Hotels, além de ter comprado as lojas térreas do antigo Hotel Glória.
Essa trajetória ajuda a explicar o perfil da companhia: em vez de concentrar sua atuação exclusivamente em incorporações para venda imediata, a Glória vem montando uma carteira de ativos imobiliários de longo prazo, muitos deles associados à recuperação de prédios existentes e de endereços tradicionais da cidade.
Em julho, o Diário revelou que essa aposta no Rio havia avançado muito além do Centro. Além do movimento envolvendo o Praia Ipanema, o grupo adquiriu o São Conrado Fashion Mall, um dos centros comerciais mais conhecidos da Zona Sul, e o Shopping Jardim Guadalupe, na Zona Norte. Para o Fashion Mall, a estratégia divulgada prevê revitalização do shopping e estudos para aproveitamento do potencial construtivo do terreno.
O Praia Ipanema, entretanto, assume outra dimensão dentro desse portfólio. Poucos imóveis no Rio combinam de maneira tão evidente localização, memória, visibilidade e potencial econômico. Trata-se de um prédio de 17 andares, na primeira linha da Praia de Ipanema, diante de uma paisagem conhecida mundialmente e em uma faixa da cidade onde a possibilidade de surgir um novo grande hotel é extremamente rara.
É justamente aí que está a principal diferença entre o que acabou e o que começa. O antigo Praia Ipanema fez parte por décadas da hotelaria de luxo carioca. O projeto que agora chega à Vieira Souto pretende ser algo distinto: um hotel internacional de ultraluxo, concebido para colocar aquele endereço entre os produtos mais sofisticados da hospitalidade no Rio.
No universo da hotelaria, ultraluxo é uma categoria acima do cinco-estrelas tradicional. Um grande Marriott ou um Fairmont podem oferecer serviço e instalações de alto padrão com 5 estrelas; marcas como Ritz-Carlton elevam essa experiência com atendimento mais personalizado, gastronomia sofisticada e maior exclusividade. Já redes como Aman, Six Senses, One&Only, Cheval Blanc e algumas propriedades da Rosewood trabalham num patamar ainda mais restrito, com poucas unidades, arquitetura marcante, altíssima proporção de funcionários por hóspede, experiências sob medida e diárias que podem atingir vários milhares de dólares — é esse universo que a expressão “ultraluxo” procura definir. Resta saber que estilo será escolhido pelos novos investidores.
Depois de anos em que o futuro do prédio oscilou entre apartamentos milionários, paralisação, pressão do poder público e disputas judiciais, o número 706 da Avenida Vieira Souto volta a ter um destino definido. E, desta vez, a ambição anunciada por uma empresa que tem atuado também no coração cultural e histórico do Rio é maior do que simplesmente devolver à cidade o hotel que Ipanema perdeu. Quem sabe não vem por aí um ultraluxo mas de alma carioca?